EVENTOS | EMPRESA | MARKETING | INTELIGENCIA ARTIFICIAL

El estudio AEVEAPulse 2025 radiografía el presente y el futuro del marketing experiencial en España

  • El 44,7% de las empresas considera los eventos un canal “core” estratégico de su negocio; otro 47,4% los sitúa como un canal relevante dentro de su estrategia de marketing.
  • La experiencia del asistente (71,1%) y el impacto en negocio (68,4%) lideran los indicadores de éxito de los eventos, por delante de otras métricas tradicionales.
  • Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados en 2025 y cerca del 70% prevé seguir creciendo en 2026.
  • El 84% de las agencias reconoce dificultades para incorporar talento especializado, uno de los principales desafíos de la industria.

Madrid, junio de 2026. El 92,1% de las empresas españolas considera los eventos un canal estratégico o relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación. En un momento en el que la inteligencia artificial está transformando la forma de trabajar de las organizaciones, el último AEVEAPulse, elaborado por AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), refleja una tendencia aparentemente paradójica: cuanto más avanza la automatización, mayor importancia adquieren las experiencias capaces de conectar a las personas.

El estudio incorpora tanto la visión de las agencias como la de las propias marcas para ofrecer una radiografía completa del marketing experiencial en España. Sus conclusiones muestran que los eventos no solo mantienen su relevancia en un entorno cada vez más digitalizado, sino que refuerzan su papel estratégico dentro de las organizaciones. De hecho, el 44,7% de las empresas sitúa ya los eventos en el núcleo (“core”) de su estrategia de marca, mientras que otro 47,4% los considera un canal relevante dentro de su mix de marketing. Lejos de perder protagonismo frente a la digitalización, los eventos se consolidan como una herramienta capaz de ofrecer algo que ninguna tecnología puede replicar completamente: la capacidad de reunir a las personas, generar confianza y construir relaciones duraderas.

Los datos desmontan además uno de los grandes mitos del momento. Cuando se pregunta a las marcas dónde esperan mayor innovación por parte de las agencias, el 50% responde creatividad y nuevos formatos narrativos, frente a solo un 10,5% que sitúa como prioridad la personalización mediante inteligencia artificial.

“La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que trabajamos, pero las decisiones siguen tomándolas las personas y las marcas siguen construyendo relaciones entre personas. Los eventos son el mejor ejemplo de que la tecnología puede impulsar la comunicación, pero nunca sustituir el valor de una experiencia compartida”, afirma Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA. 

La experiencia y el negocio redefinen el éxito de los eventos

El estudio revela un cambio significativo en la forma en que las empresas evalúan sus acciones experienciales. Ya no se trata únicamente de captar atención, sino de generar resultados medibles.

La experiencia del asistente (71,1%) y el impacto en negocio (68,4%) se consolidan como los principales indicadores para medir el éxito de un evento. A ellos se suman el impacto interno sobre empleados y cultura corporativa (34,2%), la generación de contenidos y su amplificación (18,4%) y la repercusión mediática y las relaciones públicas (15,8%), reflejando una visión mucho más amplia del retorno que ofrecen los eventos.

Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad. Buscan experiencias capaces de fortalecer la relación con sus públicos, generar negocio y aportar valor a la organización. Los eventos se consolidan también como una herramienta para reforzar la cultura corporativa, favorecer el sentimiento de pertenencia, alinear equipos con el propósito de las organizaciones y fortalecer la relación tanto con empleados como con clientes.

La confianza, el gran factor diferencial en la relación entre marcas y agencias

El estudio refleja que el 57,9% de las empresas trabaja habitualmente con un partner de confianza, muy por encima de otros modelos de selección.

Además, cuando se pregunta qué aspectos valoran más al elegir una agencia, la confianza en el equipo y la relación construida (36,8%) aparece como el principal criterio de decisión, seguida de la capacidad de ejecución técnica y logística (26,3%), la creatividad (18,4%) y la optimización de costes (13,2%). La creciente complejidad de los proyectos impulsa relaciones cada vez más estables entre marcas y agencias, basadas en el conocimiento del negocio y la colaboración a largo plazo.

Un sector que crece, se profesionaliza y mira al futuro con optimismo

Los resultados del estudio reflejan una industria en plena consolidación.  Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados durante 2025, el 68,2% cumplió o superó sus objetivos financieros y cerca del 70% prevé incrementar su volumen de negocio durante 2026. La intensa actividad del sector también se refleja en el volumen de proyectos desarrollados: una de cada cinco agencias organizó más de 200 eventos durante el último año, mientras que la actividad continúa creciendo tanto en proyectos nacionales como internacionales.

Los sectores con mayor inversión en marketing experiencial son automoción, farma y alimentación y bebidas, seguidos de turismo, lujo y energía. Los formatos más demandados continúan siendo las convenciones (59,1%), las presentaciones de producto y marca (54,5%), los road shows (45,5%) y las ferias (38,6%). Además, casi seis de cada diez agencias prevé ampliar sus equipos durante los próximos meses para responder a una demanda creciente.

Rentabilidad, talento e inteligencia artificial: los retos de la nueva etapa

El crecimiento del sector convive con importantes desafíos La presión sobre la rentabilidad continúa siendo una de las principales preocupaciones debido al incremento de costes, especialmente en catering (81,8%), hoteles (79,5%), espacios para eventos (75%), así como en producción audiovisual y personal auxiliar (50% en ambos casos).

A ello se suma la dificultad para incorporar talento especializado. Más del 84% de las agencias reconoce tener problemas para captar perfiles relacionados con producción, gestión de proyectos, creatividad, estrategia y desarrollo de negocio.

En paralelo, la inteligencia artificial se consolida como el principal cambio vivido por el sector: el 65,9% de las agencias la identifica como la transformación más importante del último año. Sin embargo, su implantación continúa evolucionando: el 54,5% de las agencias se encuentra en un nivel intermedio de adopción, mientras que el 13,6% afirma haber alcanzado un grado avanzado de integración.

“El futuro del marketing será cada vez más tecnológico, pero el éxito de las marcas seguirá dependiendo de su capacidad para emocionar. Y ahí los eventos tienen un papel insustituible”, concluye Mariano Rodríguez.

AEVEAPulse 2025 confirma que el marketing experiencial vive una nueva etapa de madurez. Mientras la inteligencia artificial transforma la forma de trabajar, las marcas siguen apostando por aquello que ninguna tecnología puede sustituir: la creatividad, la confianza, el propósito compartido y la capacidad de generar experiencias memorables que conecten a las personas. Porque el futuro del marketing será, sin duda, más tecnológico. Pero también más humano.

El estudio refleja además que las marcas demandan eventos cada vez más alineados con su propósito corporativo y con criterios de sostenibilidad, integrando la medición del retorno, la innovación y el impacto social como elementos cada vez más relevantes en el diseño de las experiencias.

La tecnología seguirá transformando la forma de trabajar de las agencias. Pero la creatividad, la confianza y la capacidad para generar emociones continuarán siendo el verdadero motor del marketing experiencial.

El estudio AEVEAPulse 2025 confirma que el marketing experiencial vive una nueva etapa de madurez. Mientras la inteligencia artificial transforma la forma de trabajar, las marcas siguen apostando por aquello que ninguna tecnología puede sustituir: la creatividad, la confianza, el propósito compartido y la capacidad de generar experiencias memorables que conecten a las personas. Porque el futuro del marketing será, sin duda, más tecnológico. Pero también más humano.

Estudio AEVEAPulse 2025 completo

Sobre AEVEA

AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) es la asociación de referencia del sector del marketing experiencial en España. Representa a las principales agencias del país y trabaja para impulsar la profesionalización, la innovación, la sostenibilidad y la visibilidad de una industria que desempeña un papel cada vez más estratégico dentro de la economía y la comunicación empresarial.