La experiencia como herramienta estratégica de marketing y la importancia de medirla

En un mundo pospandémico dudar de que el marketing experiencial es fundamental para lograr cautivar a los clientes no tiene sentido. La experiencia es, sin duda, la herramienta que mejor brinda la oportunidad de establecer conexiones emocionales entre las marcas y la audiencia, y si se hace correctamente, se generan momentos y acciones memorables que en ocasiones permanecen un nuestro imaginario toda la vida.Además, los eventos son un arma ideal para transmitir claramente un mensaje, para hacerlo en el momento y lugar oportuno, con la imagen perfecta y de forma muy relevante: en nuestro caso, la experiencia ayuda a poner en valor la imagen, calidad y variedad de los vinos españoles.

Siendo uno de los mayores retos del sector vitivinícola español el incremento del consumo de vino en nuestro país, desde la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), estamos obligados a imaginar nuevas y efectivas maneras de conectar con el consumidor. Por eso, desde OIVE, apostamos por la experiencia como herramienta fundamental para, entre otras cosas, derribar las barreras y percepciones del consumidor respecto al vino y romper esos prejuicios. dándonos la posibilidad de ofrecer una experiencia en la que el consumidor pueda descubrir, explorar, aprender y disfrutar de todo lo que el mundo del vino puede ofrecerle.
Y en este sentido la experiencia nos ofrece la plataforma física y emocional que necesitamos. Una plataforma que ilustra lo que somos y ayuda a romper la rutina del consumidor. Y lo hace en momentos de ocio donde nuestro producto se eleva de una forma que no sería replicable mediante otras herramientas de marketing y comunicación.

Y dado que estamos felizmente condenados a activar mediante la experiencia, es fundamental medir sus efectos si queremos entender los drivers movilizadores de nuestros targets. En un mundo perfecto, saber cómo medir el ROX de un evento sería algo fácil y sin esfuerzo. Y, aunque puede parecer simple en la superficie, sin las metodologías y herramientas adecuadas es casi imposible de analizar. Por esa razón, que AEVEA haya trabajado en estandarizar unos formatos de medición simplificados y accesibles en función de la tipología de eventos, nos ha ayudado muchísimo a saber cómo enfocar dicha tarea, evitando tanto la parálisis por análisis como los gastos innecesarios en el proceso de medición.

Si pusiéramos en una coctelera todas las variables que es necesario considerar (la exposición del vino como categoría, el engagement del contenido, el efecto sobre la consideración, preferencia o recomendación, la comprensión sobre el funcionamiento de las diferentes herramientas promocionales o sobre la contribución de las diversas formas de comunicación a los objetivos de la asociación, entre otras muchas) es fácil entender que, sin organización y sin una auténtica vocación por la medición, lo que tendríamos sería un mejunje difícil de digerir. De ahí que, al igual que el vino debe consumirse de forma inteligente, la medición también requiere de inteligencia para saber seleccionar aquellas variables que son realmente relevantes con el fin de identificar insights y áreas de mejora de la experiencia vivida, la vinculación emocional generada y, por supuesto, su consistencia con el propósito de marca. Gracias AEVEA.