A FONDO
RESULTADOS DE NEGOCIO Y TENDENCIAS DEL SECTOR 2024
Presentamos la cuarta edición del estudio AEVEAPulse 2024, que recoge el comportamiento del sector del marketing experiencial durante el pasado año.
En lo referente a la previsión de cumplimiento de los objetivos financieros marcados a comienzos del pasado año, casi un 65% de las empresas encuestadas reconoce que ha mejorado sus expectativas sobre la consecución de los objetivos en más de un 30% (18,9% de los encuestados) y un 10% (casi un 46% de los encuestados). En paralelo, para el casi 30% restante, los resultados económicos se han mantenido en la misma línea planteada al comienzo del ejercicio 2024. Estos datos responden al buen comportamiento que está teniendo el sector en los últimos meses, afianzando la senda del crecimiento.
Esta mejora, en cuanto a los resultados financieros obtenidos por las empresas en 2024 en comparación a los de 2023, demuestra que el sector está madurando y que ha sabido transformarse y adaptarse a los nuevos tiempos. Este buen comportamiento se refleja en el incremento de la facturación de negocio de las agencias de eventos y marketing experiencial en 2024 frente al obtenido en 2023. Casi el 38% de las compañías afirma haber aumentado en más de un 10% sus ingresos, mientras que el 40% lo habría hecho en un 30%. En cuanto a la horquilla de facturación, más de un 16% de las agencias consultadas facturó por encima de los 20 millones de euros, seguidas de un 13,5% con facturaciones entre 10 y 15 millones de euros en 2025 y casi un 22% han facturado entre 5 y 10 millones de euros.
La actividad de las agencias reflejada en números
Los resultados económicos son el reflejo del importante volumen de trabajo que han atendido las agencias de eventos en 2024. El pasado año, casi un 30% declaró haber organizado más de 200 eventos.
Este aumento ha sido posible gracias a la capacidad de anticipación de la industria. A lo largo del pasado año, las agencias han reforzado sus estructuras con el objetivo de dar respuesta al volumen de trabajo creciente que han demandado clientes y marcas.
En paralelo a los datos en términos de número de eventos, la transformación del sector también suma nuevas variables cualitativas. En este último año, más del 56% de las agencias considera las alianzas estratégicas el eje central de sus planes. Junto a la profesionalización, que fue señalada como el segundo factor más importante por el 54,1% de las agencias, también destacaron la importancia del asociacionismo para reforzar la imagen del sector (40,5%), las concentraciones de empresas (40,5%), la aparición de nuevos perfiles profesionales (40,5%), así como la importancia del cuidado al empleado y a uno mismo, preservando el bienestar tanto físico como emocional (37,8%).
Del mismo modo, esta edición del AEVEAPulse recoge la evolución de los eventos desde el punto de vista de las tendencias. La más destacada este año ha sido la importancia del contenido, señalada por un 89,2% de las agencias como una tendencia que ha llegado para quedarse. Le siguen de cerca la creatividad digital (54,1%), la comunicación 360º y la medición del retorno (ambas con un 40,5%), y la importancia del propósito (40,5%). También gana peso la sostenibilidad, con un 48,6% de las agencias que identifican los eventos creados bajo criterios ESG como una tendencia consolidada, en línea con la creciente demanda de clientes por una gestión responsable y coherente con los valores de marca.
Capital humano: un valor estratégico
El 2024 confirma que la gestión del talento sigue siendo uno de los principales retos para el sector. Aunque muchas agencias contemplan ampliar sus equipos, un 86,5% de los encuestados declara tener dificultades notables para encontrar talento, ya sea en modalidad de plantilla o freelance: un 56,8% afirma que cuesta “bastante” y un 29,7% indica que “mucho”.
Esta situación refuerza la necesidad de contar con especialistas experimentados en todas las áreas clave del marketing experiencial. La captación y retención del talento, así como la formación continua, se consolidan como prioridades estratégicas en los planes de RSC de las agencias, conscientes de que el capital humano es una palanca fundamental para seguir generando valor e innovación en los proyectos.
La inteligencia artificial destaca como uno de los retos más mencionados por los socios, tanto por la necesidad de integrarla en los procesos internos como por el desafío de hacer entender a los clientes su valor, viabilidad y potencial transformador. Varios coinciden en que la formación del equipo y su aplicación real en proyectos serán claves para 2025.
Un sector sólido y reforzado
La situación económica global sigue afectando de forma directa a la industria del marketing experiencial, con un aumento sostenido de los costes en distintos eslabones de la cadena de valor de los eventos. Según los datos recogidos, los espacios (24,3%) y los servicios de producción AV (18,9%) son los más afectados por la subida de precios, seguidos por el catering (18,9%) y la producción gráfica (16,2%).
En cuanto al impacto acumulado, más de la mitad de las agencias estima que el incremento medio de costes se sitúa entre un 10% (35,1%) y un 15% (27%), lo que tensiona los márgenes de rentabilidad.
Este encarecimiento no se ha visto compensado por un aumento equivalente en los presupuestos de las marcas. De hecho, un 64,9% de las agencias afirma que los presupuestos no han subido, mientras que solo un 21,6% ha notado un incremento de hasta un 5%, y un 10,8% lo sitúa en torno al 10%.
El sector farma, el que más eventos realiza
Los eventos profesionales siguen consolidándose como una herramienta clave en las estrategias de comunicación, marketing y responsabilidad social de las organizaciones. Un año más, el AEVEAPulse recoge el ranking de sectores que más han apostado por la organización de eventos y experiencias.
En esta edición, el sector farmacéutico lidera el listado con un 62,2% de menciones por parte de las agencias encuestadas, lo que supone un cambio respecto al año anterior, cuando automoción ocupaba la primera posición. Este año, el sector del motor se sitúa en segundo lugar con un 56,8%, seguido por alimentación y bebidas (43,2%), deporte (35,1%) y turismo (32,4%), que completan el top 5 de sectores más activos en la organización de eventos y experiencias.
