Cada día más, nuestro trabajo se mide a través de herramientas más o menos objetivas que dan la medida de la eficacia de un evento. Cada día más, se nos exige justificar la necesidad del último de los recursos utilizados. Los eventos son caros y cualquier coste trivial será eliminado. Nos aprieta el presupuesto pero también nos aprieta el tiempo. Los objetivos son ambiciosos y el tiempo para alcanzarlos muy limitado. Manos a la obra.

Organizamos eventos desde que el mundo es mundo y necesitamos comunicarnos con nuestros semejantes. La historia nos regala algunos ejemplos que arrojan mucha luz sobre cómo nuestros antepasados, tirando de intuición y de la observación sobre lo que ocurría (no olvidemos que la observación es la piedra angular del método científico), organizaban grandes eventos con grandes resultados.

En el año 80 d.c., el emperador romano Tito inauguró, por todo lo alto, el Anfiteatro Flavio de Roma, el Coliseo. La inauguración, precedida de un pavoroso incendio en la ciudad y de la erupción del Vesubio que sepultó Pompeya, necesitaba ser algo más que la protocolaria apertura de un nuevo espacio lúdico en la capital del imperio. Tito necesitaba, más que nunca, echar mano del famoso “pan y circo” para apaciguar a la descontenta ciudadanía romana. Los actos de inauguración duraron 100 días. La reconstrucción histórica de tal evento tiene ciertas lagunas pero parece indiscutible que fue un algo extraordinario en un espacio también extraordinario. Más allá de la fantástica acústica del venue, todo estaba pensado para la celebración de grandes espectáculos. Decorados que simulaban bosques y colinas, catering para los VIP’s (patricios, los llamaban entonces), maestro de ceremonias, escenarios que emergían del subsuelo, un sistema de iluminación con antorchas que permitía proseguir con el espectáculo una vez caía la noche, la posibilidad de recrear auténticas batallas navales en la inundable arena,… constituían un espectacular despliegue de medios alrededor de una programación de extrema crueldad (y de fortísima carga emocional) cuyo objetivo último era satisfacer a la plebe y con ello afianzarse en el poder (muy recomendable la reconstrucción que Santiago Posteguillo hace de este evento en su interesantísimo libro “Los asesinos del emperador”. Ed. Planeta. 2011).

Emociones, emociones y más emociones. Se utilizaron antes y seguimos utilizándolas ahora como eficaz herramienta para captar la atención, movilizar a la audiencia e influir en su comportamiento. Pero ¿qué tienen las emociones? Las emociones son reacciones psicofísicas de nuestro primitivo cerebro ante determinados estímulos que le ayudan a defenderse y adaptarse a los cambios del entorno. Sí, nuestro cerebro es primitivo, en los últimos miles de años apenas ha evolucionado y sus prioridades siguen siendo las mismas hoy que hace 15.000 años: sobrevivir. Lo demás para el cerebro es paisaje, no le importa nada.

Si el cerebro solo busca sobrevivir y las emociones son su principal herramienta para ello, las emociones resultan relevantes para el cerebro. Por tanto, si queremos ser relevantes para el público de nuestro evento la conclusión es evidente: la emocionalización del evento, de sus mensajes, de sus actividades.

Motivar, transmitir sentido de pertenencia, comprometer, empatizar,… son objetivos habituales en nuestros eventos que requieren una gran dosis de emoción. Con emoción llegamos al corazón (que está en la cabeza, claro), con la razón y solo con la razón, nos costará mucho más, seremos menos notorios y, muy probablemente, nuestro mensaje durará en la memoria de nuestro público lo que un chicle a la puerta de un colegio. Nada.

Dicen los neurocientíficos que “sin emoción no hay atención y sin atención no hay memoria”. Sin memoria no hay nada. Afortunadamente la intuición (que es mucho más que una corazonada) funciona y nos ha demostrado que la emocionalización de los eventos hace estos actos de comunicación más eficaces, más persuasivos, en definitiva, mejores. Pero ahora, ¡aleluya!, disponemos de herramientas neurocientíficas que nos permiten medir estas emociones y, con ello, la posibilidad de testar pre, durante y post evento un montón de cosas. La neurociencia ha avanzado mucho pero cualquier neurocientífico dirá que el camino recorrido aunque valioso sigue siendo muy escaso. Y es cierto, pero lo avanzado puede ser, para nosotros, un gran paso adelante. Hoy ya podemos medir la velocidad de reacción de nuestro cerebro ante un estímulo (y con ello su credibilidad), podemos determinar si las emociones experimentadas por nuestra audiencia son positivas o negativas y su nivel de intensidad. Solo con estos tres parámetros podemos testar muchas cosas: el programa de un congreso o el nivel de aceptación de sus speakers, el eslogan, el destino propuesto, la web del evento, sus materiales, el nivel de engagement que genera una ponencia…

El destino de un evento puede ser una fuente inagotable de emociones, de notoriedad, de recuerdos, de experiencias

La ventaja de las técnicas neurocientíficas (electroencefalograma, eye tracking, respuesta galvánica de la piel, reconocimiento facial,…) es que las respuestas de nuestro público no deben recorrer el sesgado camino que transforma una idea en palabras. El cerebro responde automáticamente de forma objetiva (y muy rápida) sin necesidad de emitir una sola sílaba. La gran desventaja, especialmente para testar reacciones durante el evento, es que muchas de estas técnicas aún tienen un carácter demasiado invasivo que puede sesgar los resultados del estudio. No es fácil escuchar una ponencia o disfrutar de una fiesta con la cabeza llena de electrodos.

El futuro de los eventos no son las emociones, eso es pasado, presente y futuro. El futuro de los eventos pasa por aprovechar las nuevas tecnologías de la neurociencia (y de su hermano pequeño el neuromarketing) para medir mejor, para testar nuestras propuestas y para diseñar eventos, cada día más eficaces, con los que realmente seamos capaces de movilizar a nuestro público.

Hoy todos hablamos de la necesidad de medir pero son muy pocos los que realmente lo hacen de forma rigurosa. Afortunadamente hoy, la ciencia nos aporta nuevas herramientas de investigación para ayudarnos a minimizar el riesgo de un mal diseño y afinar en la evaluación de los eventos. Ya no tenemos excusa. Hay que medir y tenemos buenas herramientas para ello. El futuro ya está aquí y del futuro no se escapa nadie. Ni yo.

Raimond Torrents Fernández

Director general de Torrents & Friends