¿Por qué lo llaman “engagement” cuando pueden llamarlo evento?
Un estudio reciente sobre primeras citas revelaba que la primera impresión que nos causa la otra persona resulta esencial a la hora de configurarnos nuestra imagen de ella. Al parecer, la primera impresión es tan importante que resulta casi imposible modificarla a corto plazo.
Si trasladamos este estudio al mundo de las marcas, esta teoría vendría a confirmar la importancia de realizar una buena campaña de lanzamiento como primera cita, eligiendo un traje adecuado, una colonia no demasiado empalagosa y unos titulares que consigan que nuestro público se forme una buena imagen de lo que somos. Sin embargo, la experiencia nos dice que con el paso del tiempo el primer brillo y todo lo edulcorado desaparece, y es entonces cuando nuestra conquista demanda un cambio de actitud en nosotros, que vayamos más al cine, que cenemos en un sitio diferente, que hagamos una escapada o que le sorprendamos y demostremos todo lo que sentimos de una forma más íntima y creativa.
En el mundo del marketing intentamos dar respuesta a esta fase en el ciclo de vida del consumidor creando “experiencias de marca”, eventos inolvidables en los que tengamos más tiempo para intimar, para explicarles quién somos y compartir con ellos algo más que nuestros productos. En un evento bien programado tendremos ocasión de empatizar más con nuestras audiencias y dejar que los valores de nuestra marca se respiren a través de códigos más cercanos a su tiempo de ocio, transformando nuestros mensajes en contenido pertinente y atractivo, en lugar de molesto e invasivo.
Volviendo a las relaciones en pareja, podríamos asegurar que el evento es un acto que se sale de lo cotidiano con el objetivo de conocer al otro mejor, de pasar más tiempo juntos y hacer cosas diferentes. Ahora bien, no hay que perder de vista que la mayoría de los divorcios también se gestan en tiempos vacacionales, por eso es fundamental programar los eventos con profesionales que ofrezcan un enfoque estratégico y no dejen nada en manos de la improvisación.
No podemos olvidarnos de que nuestro último objetivo siempre será consolidar nuestra relación para que sigan comprándonos a diario, y como decía un antiguo spot “es en las distancias cortas donde un hombre se la juega por su colonia”. Y una marca, por sus detalles.
Ramón Alarcón
Director General de Below Group
