A FONDO
RESULTADOS DE NEGOCIO Y TENDENCIAS DEL SECTOR 2023
Presentamos la tercera edición de nuestro estudio AEVEAPulse 2023, el estudio anual que recoge el comportamiento del sector del marketing experiencial durante el pasado año.
En lo referente a la previsión de cumplimiento de los objetivos financieros marcados a comienzos del pasado año, un 81% de las empresas encuestadas reconoce que ha mejorado sus expectativas sobre la consecución de los objetivos en más de un 30% (34,4% de los encuestados) y un 10% (casi un 47% de los encuestados). En paralelo, para el casi 19% restante, los resultados económicos se han mantenido en la misma línea planteada al comienzo del ejercicio 2023. Estos datos responden al buen comportamiento que está teniendo el sector en los últimos meses, afianzando la senda del crecimiento.
Esta mejora, en cuanto a los resultados financieros obtenidos por las empresas en 2023 en comparación a los de 2022, demuestra que el sector está madurando y que ha sabido transformarse y adaptarse a los nuevos tiempos. Este buen comportamiento se refleja en el incremento de la facturación de negocio de las agencias de eventos y marketing experiencial en 2023 frente al obtenido en 2022. Casi el 38% de las compañías afirma haber aumentado en más de un 10% sus ingresos, mientras que el 50% lo habría hecho en un 30%.
En cuanto a la horquilla de facturación, casi un 22% de las agencias consultadas facturó por encima de los 20 millones de euros, seguidas de un 25% con facturaciones entre 1 y 2 millones de euros en 2023 y casi un 19% han facturado entre 5 y 10 millones de euros.
La actividad de las agencias reflejada en números
Estos resultados son el reflejo del importante volumen de trabajo que han atendido las agencias de eventos en 2023.
El pasado año, un 50% declaró haber organizado más de 100 eventos, un 2% más que en 2022. Este aumento ha sido posible gracias a la capacidad de anticipación de la industria. A lo largo del pasado año, las agencias han reforzado sus estructuras con el objetivo de dar respuesta al volumen de trabajo creciente que han demandado clientes y marcas.
En paralelo a los datos en términos de número de eventos, la transformación del sector también suma nuevas variables cualitativas. En este último año, más del 62% de las agencias centró sus esfuerzos en reforzar perfiles y roles profesionales. Junto a la profesionalización, las agencias encuestadas destacaron la importancia del asociacionismo para reforzar la imagen del sector (53%), la necesidad de construir relaciones duraderas con los clientes (47%), la aparición de nuevos perfiles profesionales (44%), así como la tendencia a las concentraciones de empresas y alianzas estratégicas entre compañías (44%).
Del mismo modo, esta última edición del AEVEAPulse recoge la evolución de los eventos desde el punto de vista de las tendencias. Destacan de forma exponencial la aplicación de criterios ESG (Factores Ambientales, Sociales y de Buen Gobierno), una palanca que el 65% de las agencias afirmó haber tenido en cuenta en el último año. Además de ser una demanda creciente por parte de los clientes, la gestión sostenible en los eventos es prioritaria para el sector, como parte de la gestión eficiente y respetuosa con el entorno. Junto a la aplicación de criterios ESG, otras tendencias de especial relevancia para las agencias encuestadas han sido la importancia del contenido (62%), la comunicación 360º (53%), la importancia del propósito (53%); así como la importancia de la medición del retorno de la inversión (47%); entre otros.
Capital humano: un valor estratégico
El 61% de los encuestados afirma tener entre sus previsiones aumentar su número de trabajadores en más del 10%, pese a que el 80% asegura tener dificultades a la hora de identificar talento, siendo los perfiles de cuentas, creativos y project manager los más complicados de incorporar.
Contar con especialistas experimentados en cada uno de los ámbitos de la industria del marketing experiencial se ha vuelto imprescindible. En este sentido, la captación y retención del talento, así como la formación permanente, pasan a ser prioridad de los planes de RSC de las compañías.
Un sector sólido y reforzado
La situación economía mundial se ha reflejado en la industria del marketing experiencial con un incremento de los costes a lo largo de toda la cadena de valor de los eventos, siendo los servicios de producción audiovisual los que más se han visto impactados por la subida (26%), seguidos por el personal auxiliar (22%) y el catering (19%).
A este respecto, el 25% de las agencias encuestadas considera que estas subidas de precios impactan de forma directa en su actividad, y las sitúan en torno a un 20% y un 10% superior a los precios del pasado.
En este mismo sentido, este incremento de los costes se ha visto compensado por un cierto incremento de los presupuestos de las marcas. Este aumento supuso una facturación adicional en torno a un 10% para el 19% de las agencias encuestadas, y de un 5% para el 22%. Casi el 60% de los encuestados considera que las marcas han mantenido los presupuesto, a pesar del escenario económico actual y la presión inflacionista.
Automoción, el sector que más eventos realiza
Los eventos profesionales han crecido mucho en importancia y son hoy una herramienta clave en las estrategias de comunicación externa e interna, marketing y RSC de las organizaciones.
Como cada año, el AEVEAPulse recoge el ranking de sectores que más eventos y experiencias han organizado el pasado año. La industria de la automoción ocupa la primera posición (62%), seguida por la del lujo (59%), la farmacéutica (53%), alimentación y bebidas (47%) y deporte (44%).
En cuanto a la categorización por tipología, las convenciones son los eventos que más representación tienen (65%), seguidas por las presentaciones de producto y marca (62%) y las ferias (62%).
