El mercado ha cambiado considerablemente como consecuencia de potentes fuerzas sociales que han generado nuevas conductas, nuevas oportunidades y nuevos desafíos: la globalización; la revolución digital, que ha provocado la desintermediación en la distribución de productos y otorgado un mayor poder a los consumidores; una competencia creciente y feroz; etc.
La revolución digital ha puesto en manos de los consumidores un considerable poder de compra y nos ha convertido en protagonistas de la relación: disponemos de una información ingente, una oferta amplísima a un click de distancia, mayor capacidad para interactuar con las marcas y para compartir con otros información sobre productos y servicios, podemos incluso proponer el precio al que estamos dispuestos a adquirir un producto, etc. En definitiva, decidimos el posicionamiento y reputación de las marcas de una manera efectiva, inmediata y global. Somos lo que algunos llaman prosumidores.
Así, hoy nos encontramos un mercado en el que la verdad se abre paso inexorablemente frente a las apariencias y los subterfugios comerciales. En este contexto, se hace crucial para una marca mostrarse como es, orientarse de verdad a sus públicos y diferenciarse de su competencia. Como dicen Jack Trout y Steve Rivkin en su libro “Diferenciarse o morir”: En 1966, Peter Drucker definió el liderazgo como “pensar en la misión de la organización, definiéndola y estableciéndola clara y visiblemente”. En una nueva era de competencia avasallante, la base del liderazgo debe ser “pensar en la diferencia de la organización, definiéndola y estableciéndola clara y visiblemente”.
Y para lograr diferenciarse, uno de los objetivos del marketing y la comunicación de una empresa debe ser establecer relaciones firmes, duraderas y emocionales, con sus diferentes públicos: consumidores, empleados, participantes en la cadena de valor (proveedores, canales, distribuidores, etc.) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas).
La comunicación nunca ha consistido en meros gestos, aunque muchos la hicieran y sigan haciendo así, sino en la transmisión permanente de la verdad de una marca, su cultura, su actitud y su aptitud: sus hechos. En dar lo que uno es y hacer llegar a todos los públicos de manera unívoca y coherente una misma experiencia de marca, sabiendo que el consumidor es el que está en el centro del proceso.
Pero transmitir esa experiencia de marca requiere hoy de un concepto holístico del marketing en el que todas las actividades se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta, de modo que cualquier actividad o acción se desarrolla teniendo en cuenta al resto, con objeto de proyectar un único escenario a un consumidor que es omnicanal.
Por eso, en la comunicación no se puede seguir pensando en compartimentos estancos, o en herramientas con un mismo objetivo y dirección, pero con una interacción relativa. Todas deben interactuar entre sí y realimentarse mutuamente para lograr una percepción clara y uniforme de la marca en los dos ecosistemas principales en los que habita el consumidor: los bits y el aire, el mundo digital y el mundo presencial. Web, redes sociales, publicidad, sede social, fuerza de ventas, puntos de venta, eventos… Ya no hay below, above, on y off. El marketing es no-line, se ha hecho total.
En esta forma de comunicar en la que las herramientas forman un todo inseparable, porque cada una realimenta y no se explica sin las otras, el plus de diferenciación y fidelización que transforma una relación binaria y transaccional en una vinculación analógica y emocional, lo aporta la comunicación presencial, el contacto directo con la marca.
Porque la comunicación presencial es insustituible para potenciar las dimensiones de la imagen de marca, evocar sentimientos, establecer vínculos emocionales estables y más profundos, fidelizar a los mejores clientes, transmitir mensajes complejos y, desde luego, para motivar e involucrar al personal de una empresa.
Somos personas, con emociones, sentimientos y con necesidad de relaciones físicas. Por eso el aire multiplica la acción de los pixels y la llena, a su vez, de contenidos. De ahí que sea más importante que nunca el contacto personal, hacer eventos e integrar éstos en la estrategia de comunicación de una marca.
Santiago Goizueta
Director General de Quum
