AEVEA presentó su modelo de presupuesto en dos sesiones en Madrid y Barcelona en pro de la transparencia y el entendimiento con los departamentos de marketing y de compras.

En Madrid:

Una vez presentado el modelo y explicados los conceptos facturables… Descargar Modelo Presupuesto de AEVEA

Creatividad y Diseño

Proveedores/Compras gestionadas

Costes de Gestión y Organización

Honorarios

…se entabló un debate a tres bandas, que puso de manifiesto coincidencias y planteó soluciones.

Participaron:

Rafael Grande, Head of Global Customer Engagement en Almirall y Presidente de la EMA (Event Managers Association)

Martín Martínez Rupérez, Profesor de AERCE (Profesionales de Compras) en el módulo de dirección de compras y Colaborador de L’Oréal en las categorías de Eventos, MICE y Marketing

Ander Bilbao, CEO de Sorensen  y miembro de la Comisión de Comunicación Externa de AEVEA

Andrés Virto, Director de Madison Agency y miembro de la Comisión de Comunicación Externa de AEVEA

Moderadora: Nekane García Bouzo,  Digital Creative Strategist and Project manager en Globomedia

Claves Madrid 2 - copia

 

Martín Martínez (AERCE)- Una consultora de compras trabaja tendiendo puentes en el cliente entre el departamento de marketing y el departamento de compras. El modelo de presupuesto presentado por AEVEA le parece perfecto como lenguaje común.

Rafael Grande (EMA)- A partir de la confianza se ha de empezar a construir, si hay confianza todo fluye.

Andrés Virto (AEVEA)- Esa confianza no se nota siempre por parte del cliente pero cuando se establece te admiten y valoran esa transparencia por la que abogamos en los presupuestos. En muchos casos a la agencia le condiciona el formato de briefing, de presupuesto del cliente, con unas partidas preestablecidas que no te dejan cambiar y que te obligan a tener que buscar caminos para obtener ese margen que hace que la agencia pueda subsistir.

Martín Martínez (AERCE)- Un lenguaje común es la clave de todo. El departamento de compras dependía de finanzas, osea, entendía de excel, y el mundo de los eventos está más allá del Excel. Es difícil comparar peras con peras ya que muchas veces se parte de un briefing poco detallado que es interpretable. Anima a las agencias a conseguir que la comparativa no sea por precio y ve necesario tener un formato común de presupuestos que unifique el idioma de las partes.

Ander Bilbao (AEVEA)- Antes el comprador desglosaba y el vendedor agrupaba y ahora ocurre lo contrario. Las agencias queremos que se identifiquen las partidas pero el proyecto se valore en global (un ejemplo claro es que se considere como un coche, donde el presupuesto se distribuye en carrocería, motor, asientos, volante…).

Rafael Grande (EMA)- Una vez elaborado el briefing y puesto el presupuesto, marketing se reúne con compras donde hay una relación cordialmente hostil, y tratamos de que compras nos entienda pero no siempre es así, ya que muchas veces no están especializados en compras de marketing.

Martín Martínez (AERCE)- Es necesario comprar con criterios que aporten al negocio. El valor del marketing no es el coste, su objetivo es ganar clientes, obtener visibilidad y esto no es fácil de medir. Se pregunta si es necesario hacer concursos para cada evento. Piensa que el fuego se origina muchas veces en el departamento de marketing por la falta de planificación y especificación  que luego llevan a un sobrecoste por encima del presupuesto.

Rafael Grande (EMA)- Hay desconocimiento de muchos campos por parte de los event managers que te lleva a desconfiar. Es necesario estar de acuerdo en contemplar las diferentes partidas porque los honorarios que se pagan a las agencias son miserables en relación a agencias digitales y consultoras.

Andrés Virto (AEVEA)- Mal pagados y mal reconocidos porque los eventos en muchos casos tienen objetivos estratégicos para conseguir más ventas, más notoriedad… y no se valora su importancia.

Rafael Grande (EMA)-Muchas empresas todavía ven los eventos como algo táctico y no ven su potencial estratégico. Lo que ocurre es que de eventos “entiende” todo el mundo y opina todo el mundo. Para las empresas de farma los eventos son muy estratégicos, entre el 35% y el 60% del presupuesto de marketing se dedica a esa disciplina. Muchas veces las agencias de eventos son percibidas como un intermediario y ahí está el problema. Se les utiliza de financieros. Considera que no es un sector que se haga valer.

Ander Bilbao (AEVEA)- Algo hemos hecho mal porque hemos perdido confianza, la dignidad.

Rafael Grande (EMA)- Piensa que los concursos están hechos para cubrir el expediente.

Martín Martínez (AERCE)- Concursos para cosas extraordinarias pero los eventos estratégicos con las agencias de confianza, que conozcan bien la casa. Hay que generar un proceso de compras claro y con unas normas claras.

Andrés Virto (AEVEA)- Hay concursos como campeonatos, que parten de 12 agencias, para pasar a una short list de 6 y después a 2 y me quedo con el que más consigo exprimir. Se parte de un briefing inicial que va modificándose con las ideas que les van presentando las agencias y te vuelven a pedir que ofertes de acuerdo a esa idea nueva.

Rafael Grande (EMA)-AEVEA nos tiene que ayudar a comprender qué es una agencia de eventos

Ander Bilbao (AEVEA) quiere romper una lanza por los departamentos de compras de algunas empresas, que lo hacen muy bien aportando valor al proceso. Por otro lado cree que poner a trabajar a muchos equipos es un gasto tremendo para todas las partes en tiempo. Para optimizar tiempos cree que es muy importante la visita a la agencia, es una referencia enorme, al igual que la agencia ir a las empresas proveedoras, te da mucha información visitar sus instalaciones. Que el profesional de compras acuda al evento le daría también mucha información en relación a lo que compra.

Para hablar ese idioma común Andrés Virto (AEVEA) dice que las agencias tienen que tener unidad para transmitir lo que hacemos y lo que somos y para trasladarlo e ir aplicando este modelo de presupuesto que hemos trabajado e intentar ir cambiando las cosas hacia la transparencia.

Martín Martínez (AERCE)incide en cómo plasmar el valor más allá del precio, costes evitables e intentar medir el impacto del evento pasando a hablar de un lenguaje de puro coste a uno de ROI.

Ander Bilbao (AEVEA)-Hay que llegar a un consenso  de buenas prácticas donde las tres patas (Event Managers, Profesionales de Compras y Agencias) estén en una posición cómoda y digna que mejore sus trabajos.

Rafael Grande (EMA) cree que hay que incidir en educar, reunirse y hablar mucho. Ordenar la relación marketing y compras, mejorar los briefings y engagement no solo con el cliente sino con los cocreadores del evento y facilitadores del mismo.

Desde el público (departamento de compras de BBVA)- Hay que ver al cliente como un ente y no departamentos diferenciados pues el objetivo es que el evento salga lo mejor posible y tenga el mejor efecto posible con un coste razonable y ajustado. ¿Qué opináis de poner un variable según consecución de resultados?¿Qué incentivo hay en ajustar los precios si los honorarios son un porcentaje en relación a los mismos?

Andrés Virto dice que en Madison, en determinados eventos vinculados a ventas ponen una parte en variable, pero identificada con unos costes concretos en relación a la consecución de unos hitos.

El mayor enemigo de la reducción de costes está en el plazo de presentación de los concursos. Con mayor tiempo hay mayor capacidad de negociación y de ofrecer más por el mismo presupuesto.

¿Qué hacer cuando un cliente manda un proyecto de una agencia a otra/s para que presupuesten sobre el mismo?. Para evitar esas malas prácticas AEVEA ha creado una plataforma de custodia y registro de proyectos para proteger la propiedad intelectual de los mismos y disuadir a quien se quiera apropiar de las ideas de otro.

Continuará (sesión de Barcelona próximamente)