Mila Valcárcel, Vicepresidenta de AEVEA, participó en la mesa redonda “Brand Experience y Love Mark”, en el ICM 2016 de la Escuela Internacional de Comunicación, junto a Beatriz Navarro, Directora de Comunicación y Marketing de FNAC España y Juan Carlos Alcaide, Director de MdS Marketing de Servicios.

Abrió la sesión Agustín Medina, miembro del Consejo Asesor de EIC, como moderador, que comenzó diciendo que quien tiene una marca tiene un tesoro. Los productos se usan y las marcas nos identifican, buscan la empatía. Si el cliente se enamora de una marca, esta le puede vender lo que sea (ejemplo- Virgin).

Beatriz Navarro cree que la marca debe estar centrada en la experiencia de cliente. Antes el producto era el centro y ahora es el cliente. Existe una unicanalidad on y off, el cliente sabe mucho acerca del producto y el empleado tiene que ser experto en el mismo. Hay que conocer muy bien al cliente y darle lo que demanda. En momentos de crisis hay que ser transparente y compensar el error.

Mila Valcárcel plantea que cuanto más conectado se está, más necesidad hay de tocar y esto es posible a través de los eventos. Existe una nueva realidad del co (cocrear, compartir, colaborar…). Nuevas herramientas, la empatización y el design thinking a través del stotytelling, el branded content, la tecnología…

Se ha pasado del monólogo a la conversación, generándose el contenido por los propios  asistentes.

Juan Carlos Alcaide cree que el cliente ha cambiado y ahora tiene mala leche y está escaso de dinero, por lo que hay que tratarlo con pies de plomo. Tecnología (para fomentar la experiencia de cliente), marcaricia (marca femenina, proactiva, conectada al mundo del placer) y tema (contar una historia) son las claves para una love mark.

Mila Valcárcel puntualizó que el cliente conoce sus derechos y los demanda.

Como conclusión se habló de la coherencia de la experiencia de cliente con las operaciones y hacer que la marca sea consistente en la interacción con el cliente. De arriba abajo la experiencia de cliente debe empapar todas las áreas de la compañía.

Una buena marca resiste mejor a las crisis.

Beatriz González-Quevedo

Gerente de AEVEA